Brand yang sulit berkembang tidak selalu memiliki masalah pada kualitas produk atau besarnya anggaran pemasaran. Sering kali, hambatannya justru muncul karena pasar belum memahami alasan yang cukup kuat untuk memilihnya. Produk dikenal, iklan berjalan, konten terus dipublikasikan, tetapi persepsi konsumen tetap kabur.

Ketika sebuah brand hanya terlihat “cukup bagus”, ia mudah masuk ke kelompok pilihan yang bisa saling menggantikan. Konsumen mungkin mengingat kategorinya, tetapi tidak mengingat keunggulan yang secara spesifik melekat pada brand tersebut.

Pertumbuhan Tidak Selalu Terhambat oleh Kurangnya Promosi

Menambah frekuensi iklan memang dapat memperluas jangkauan. Namun, jangkauan tidak otomatis membentuk preferensi. Jika pesan yang disampaikan masih umum, misalnya berkualitas, terpercaya, inovatif, atau mengutamakan pelanggan, brand hanya mengulang klaim yang juga digunakan banyak kompetitor.

Masalahnya bukan terletak pada kata-kata tersebut, melainkan pada ketiadaan konteks. Berkualitas untuk kebutuhan apa? Lebih terpercaya dibandingkan dengan pilihan yang mana? Inovasi tersebut memberi perubahan apa bagi pelanggan?

Dalam pembahasannya mengenai diferensiasi, Harvard Business Review menekankan bahwa keunggulan brand perlu dibangun dari sesuatu yang benar-benar dianggap bernilai oleh pelanggan dan belum ditawarkan dengan cara yang sama oleh kompetitor.

Pandangan tersebut menunjukkan bahwa positioning tidak cukup hanya terdengar berbeda. Brand perlu memperjelas manfaat yang ingin dikuasai, kelompok pelanggan yang paling membutuhkan manfaat tersebut, serta bukti yang membuat klaimnya layak dipercaya. Tanpa kejelasan itu, peningkatan anggaran promosi hanya akan membuat pesan yang umum menjangkau lebih banyak orang.

Positioning Bukan Tagline yang Ditempel pada Brand

Positioning adalah posisi yang ingin dimiliki brand di dalam pertimbangan konsumen. Tagline hanya salah satu cara untuk menyatakannya. Fondasinya tetap harus berasal dari pemahaman mengenai target pasar, kebutuhan yang ingin diselesaikan, konteks persaingan, serta bukti yang membuat klaim brand layak dipercaya.

Ini penting karena positioning tidak ditentukan sepihak oleh perusahaan. Brand boleh menyebut dirinya premium, praktis, atau yang paling memahami pelanggan. Namun, posisi tersebut baru benar-benar terbentuk ketika pasar melihat bukti yang konsisten.

Kenali Tanda Positioning Brand Masih Lemah

Positioning yang lemah tidak selalu langsung terlihat dari penurunan penjualan atau minimnya perhatian pasar. Dalam banyak kasus, tandanya muncul dari pola aktivitas brand ataupun cara konsumen merespons promosi yang dilakukan. Beberapa tanda berikut dapat membantu kamu mengenali apakah positioning brand sudah cukup jelas atau masih perlu diperkuat:

• Konsumen lebih sering membandingkan harga daripada nilai atau keunggulan brand.
• Penjualan terlalu bergantung pada diskon dan promosi.
• Pesan brand sering berubah dari satu kampanye ke kampanye berikutnya.
• Tim sales, marketing, dan product menjelaskan keunggulan brand dengan alasan yang berbeda.
• Brand sulit menjelaskan nilai utamanya dalam satu kalimat yang spesifik.
• Klaim yang digunakan masih terlalu umum dan mudah dipakai oleh kompetitor.
• Audiens yang tertarik tidak sesuai dengan target pasar utama.
• Brand sudah dikenal, tetapi jarang masuk ke dalam pilihan utama konsumen.
• Konsumen kesulitan menyebutkan perbedaan brand dibandingkan dengan kompetitor.
• Biaya promosi terus meningkat, tetapi preferensi terhadap brand tidak ikut menguat

Tanda-tanda tersebut dapat menjadi bahan evaluasi untuk melihat apakah positioning brand sudah dipahami secara konsisten di dalam perusahaan. Salah satu pertanyaan paling penting yang perlu dijawab adalah “Mengapa pelanggan harus memilih kita?” 

Jika tim sales, marketing, dan product memberikan alasan yang berbeda, berarti brand belum memiliki proposisi nilai yang benar-benar selaras. Ketidaksamaan ini tidak hanya membingungkan tim internal, tetapi juga berisiko membuat pasar menerima pesan yang tidak konsisten.

Bangun Positioning dari Situasi Pilihan Pelanggan

Mulailah dengan melihat momen ketika pelanggan membandingkan beberapa pilihan. Apa yang sedang mereka cari, risiko apa yang ingin mereka hindari, dan faktor apa yang membuat mereka yakin?

Data NielsenIQ mengenai konsumen Asia Pasifik pada 2025 menunjukkan bahwa pertimbangan fungsional menjadi pendorong utama pemilihan brand bagi 85% konsumen. Untuk produk bermerek, konsumen antara lain mengutamakan kualitas yang lebih baik, pilihan produk, ketersediaan lintas kanal, dan tingkat pengenalan merek.

Temuan tersebut menunjukkan bahwa pesan emosional tetap membutuhkan dasar yang konkret. Brand skincare tidak cukup berbicara tentang rasa percaya diri jika tidak memiliki formula, hasil penggunaan, atau kredibilitas yang memperkuat janji itu. Begitu juga, perusahaan teknologi tidak cukup menyebut dirinya inovatif apabila pengalaman produknya masih rumit.

Pastikan Positioning Terlihat dalam Pengalaman Nyata

Positioning yang kuat harus diterjemahkan ke produk, layanan, harga, visual, konten, hingga cara tim menangani pelanggan. Jika brand menjanjikan kemudahan, proses pembelian tidak seharusnya berbelit. Jika mengusung layanan premium, respons yang lambat akan segera meruntuhkan persepsi tersebut.

McKinsey menekankan bahwa brand tidak hanya dibentuk oleh atribut fungsional, tetapi juga manfaat emosional dan identitas yang menjadi dasar diferensiasi serta loyalitas jangka panjang. Karena itu, titik interaksi pelanggan perlu selaras dengan esensi positioning yang ingin dibangun.

Sebelum menambah anggaran kampanye, periksa kembali tiga hal: siapa yang paling membutuhkan brand kamu, alasan utama mereka memilih, dan bukti apa yang membuat alasan tersebut sulit ditiru. Ketika ketiganya jelas, pemasaran tidak lagi sekadar membuat brand lebih terlihat, tetapi membantu pasar memahami mengapa brand kamu pantas dipilih.

Jika bisnis kamu masih kesulitan merumuskan positioning, menyelaraskan komunikasi brand, atau membutuhkan dukungan untuk mengelola aktivitas marketing secara lebih terarah, klik tombol Contact Floothink di pojok kanan untuk berkonsultasi dengan tim kami. Floothink dapat membantu menyusun strategi brand marketing hingga menangani berbagai kebutuhan pemasaran agar setiap aktivitas memiliki arah, pesan, dan tujuan yang lebih jelas.

Sumber gambar:

Tirachardz - https://www.magnific.com/free-photo/happy-young-asia-businessmen-businesswoman-meeting-brainstorming-some-new-ideas-about-project_14323700.htm#

Sumber Referensi:

Harvard Business Review, Discovering New Points of Differentiation.

Harvard Business Review, A Better Way to Map Brand Strategy.

McKinsey & Company, Better Branding.

NielsenIQ, APAC Consumers Embrace Private Labels, While Name Brands Sustain Their Strength